Qual è il ruolo della comunicazione aziendale?
7 - giugno 2021La scorsa settimana, in una conversazione amichevole e distesa, un manager molto esperto e capace ha affermato: “la comunicazione non mi porta clienti”, sottolineando così l’incapacità e l’inefficienza di questa funzione aziendale a contribuire allo sviluppo societario. Si tratta di una frase che negli anni ho sentito dire a più riprese e in contesti differenti; in genere porta a rapidi cambi di consulenti, a modifiche riduttive del budget di comunicazione, a volte perfino a sospensione delle attività di comunicazione.
L’equivoco sulla funzione della comunicazione.
Per sua natura, in azienda, la comunicazione svolge un numero molto ampio di funzioni: pubblicità, relazioni esterne, relazioni con i media, comunicazione interna, comunicazione ai fornitori e tante altre ancora; questa attitudine “tuttofare” porta a volte all’equivoco che insieme a queste attività abbia anche il compito di procacciare i clienti. Nella realtà solo alcune azioni di comunicazione soddisfano questa richiesta: le offerte promozionali, gli avvisi di scontistica, le landing create ad hoc per la generazione di lead.
Nessuno si sognerebbe di chiedere al settore logistica di una società perché non sta portando clienti. E neppure lo si chiede al reparto amministrazione. Queste funzioni aziendali sono chiare a tutti, senza fraintendimenti.
A cosa serve la comunicazione.
Paul Watzlawick e gli studiosi del Mental Research Institute di Palo Alto (California) già diversi decenni fa definirono il primo assioma della comunicazione umana: “non si può non comunicare”.
Detto ciò, da sempre il ruolo della comunicazione, e soprattutto nell’era digitale, è quello di creare una relazione tra azienda e cliente. Un rapporto fatto di conoscenza, familiarità, fiducia. Non a caso in “Amore liquido” Zygmunt Bauman afferma «Il fallimento di una relazione è quasi sempre un fallimento di comunicazione».
Questa relazione non aiuta “la vendita”, ma è il presupposto per realizzare più vendite, attraverso lo sviluppo di una conversazione che favorisca le attività di up pselling e cross selling. Senza una buona relazione però diventa molto difficile.
A ciò si aggiunga che misurare il ruolo della comunicazione nell’acquisizione di un cliente non è sempre semplice: si pensi al caso di un cliente che legge un articolo sull’azienda X, vede due volte il suo annuncio pubblicitario, ascolta in radio un’intervista all’AD dell’azienda X e, infine, chiede a un fornitore di metterlo in contatto con l’azienda X. Alla fine sarà più naturale per tutti pensare che il merito della nuova acquisizione è del fornitore.
Il ruolo secondario, ma indispensabile, della comunicazione.
Un’altra funzione della comunicazione che spesso viene marginalizzata in giudizi affrettati (non porta clienti) è quello della rassicurazione. Sia prima, sia dopo aver effettuato un acquisto, potrei aver bisogno di rassicurazione sulle mie scelte. Quindi andrò sul sito web o sui social dell’azienda, leggerò articoli e guarderò recensioni. Cercherò conferme nelle attività di comunicazione dell’azienda.
Un altro caso frequente in cui la comunicazione è importante è nella conferma di referenze ricevute. Si pensi a un manager che chiede consiglio a un collega su un fornitore adatto a una certa commessa. Il collega ha la soluzione e fornisce due nominativi di aziende differenti. Appare logico che davanti a due scelte fornite dal collega si passi alla ricerca di ulteriori conferme e referenze, magari su Google. Anche qui, se la comunicazione ha fatto bene il suo lavoro, la rassicurazione dovrebbe avvenire e portare a essere scelti e interpellati per primi.
Cosa rispondere all’assunto “la comunicazione non sta portando clienti”.
Si tratta di una quelle frasi (frame di Lakoff) che tende a influenzare già il giudizio e a porre il dibattito su un falso piano. Quello che rispondo più spesso è di cercare di guardare all’azienda come a un corpo umano. Di vederla come un sistema organico. Non mi domando perché il braccio non mastica il cibo o perché la gamba non lo digerisca. Hanno altre funzioni e, tutte insieme, favoriscono il successo dell’organismo.
Bisogna quindi tentare di riportare le attività di comunicazione nel loro ambito, che seppur ampio, ampissimo, non ha il ruolo che svolge un reparto vendite o un reparto commerciale ma, in un gioco di squadra, contribuisce senza dubbio al new business e allo sviluppo del fatturato.
