Non è mai semplice partorire un’idea all’interno di un gruppo creativo. Eppure bisogna farlo, sia che si tratti di una campagna pubblicitaria, sia che si tratti di una strategia social media. Le aziende si affidano a strutture esterne non solo per una questione di manodopera, ma per ottenere un prezioso contributo di pensiero che, a volte, non è possibile ottenere internamente.

Spesso, se il budget è importante, e i tempi sono stretti, ci si può trovare ad affidare il compito di “trovare l’idea” a più coppie creative ed è in questi casi che occorre conoscere i piccoli consigli che state per leggere, tenendo presente che quello del direttore creativo è un compito quanto mai delicato perché i creativi devono “fare” le campagne, ma il direttore creativo deve “fare” i creativi.

1. fornire informazioni

Anche se sembra ovvio, la mente ha bisogno di informazioni. La creatività è stata spesso definita come “una nuova combinazione di elementi noti”. Occorre quindi condividere con il team creativo informazioni, aggiornamenti, approfondimenti, link, video e, se possibile, esperienze concrete su ciò che devono comunicare.

2. chiarire aspetti secondari del brief

Molto spesso il brief dice una cosa, ma il direttore marketing (o vendite) ne dice un’altra. Essere sinceri con il team creativo significa metterli a conoscenza di ogni aspetto della questione, inclusi desideri sommersi della committenza (voglia di visibilità personale, smalto a prodotti obsoleti e altro ancora).

3. focus su un singolo, grande messaggio

Questo è davvero importante. Le idee possono essere tutte buone o belle, ma devono soddisfare in modo grandioso almeno un punto di vista del target. E questo punto di vista deve essere eseguito in maniera straordinaria, plateale, eccessiva, totalizzante. Un classico esempio è il paragone tra due headline: “Mangia questa mela, ti piacerà tantissimo” oppure “Mangia questa mela, ti renderà simile a Dio”. La seconda, seppur discutibile per alcuni, contiene una promessa più allettante.

4. incoraggiare il singolo e il team

Il creativo è una persona fragile; l’idea è fragillissima. Basta un sorrisetto, un commento e il bello di un’idea sfuma e diventa tutt’altro. Ma all’inizio nessuna cosa è perfetta. Su ogni idea si può costruire e i creativi vanno esortati ad avere fiducia e a portare avanti con miglioramenti continui il progetto iniziale.

5. marcare la differenza tra professionale e personale

Nel rigettare un’idea o più idee, spesso i creativi si sentono rifiutati a livello personale. Occorre farli riflettere che non è questo il punto. Generare idee, seppur coinvolgente e appassionante, è una prestazione professionale a fronte di un corrispettivo economico. Lavorare, rilavorare, scrivere, riscrivere, gettare tutto e ricominciare fa parte del gioco. E non c’è nulla di personale.

6. invitare il team alla generosità

Dato che non esiste l’idea perfetta, non esiste neppure l’idea unica. Occorre esortare i creativi a presentare più proposte, a valutare più idee e più ipotesi di trattamento. La soddisfazione non è uno strumento di lavoro, la ricerca e l’innovazione sì. Presentazioni con più soluzioni creative impattano positivamente sul cliente.

7. sensibilizzare il gruppo al confezionamento

L’idea è buona, ma se il trattamento è sbagliato tutto evapora. Il modo in cui si produce una presentazione incide sulla qualità di un’idea stessa. Quando è possibile quindi coinvolgere illustratori, fotografi, designer in modo da ottenere la migliore esecuzione possibile e rendere l’idea brillante in ogni suo aspetto.

8. scegliere il miglior presentatore

Non sempre il miglior creativo è il miglior presentatore dell’idea. Alcune menti straordinarie amano piuttosto le retrovie. Nel caso s’intenda coinvolgere il team nella presentazione occorre quindi trovare, all’interno del team, un buon presentatore, ricco di spunti e di argomentazioni.

9. condividere i successi

È importante gratificare tutto il gruppo; alla fine si tratta di progetti collaborativi. È innegabile che qualcuno si sia impegnato di più, che altri siano andati un po’ a rimorchio, che altri ancora siano stati di ostacolo. Ogni team ha le sue dinamiche, ma il successo, se c’è, va condiviso in parti uguali. Questo li aiuterà nel prossimo progetto.

10. ricordare al team che il creativo è come una gallina; l’uovo di ieri non conta.

Ogni giorno si ricomincia. Come già accennato, la soddisfazione è nemica del mestiere del creativo. Una bella campagna di un anno fa, oggi conta poco o nulla. Un po’ come nel calcio, il creativo è un giocatore cui viene chiesto sempre il gol. È logorante, a volte, ma è una caratteristica di questo mestiere.